פרוייקט סיום של הקורס לקופירייטינג ומקצועות הפרסום

 

עולם הפרסום, יודע כל צרכן תקשורת ממוצע, כבר מזמן איננו תמים, נחמד וידידותי למשתמש. את ברית האחים הבלתי כתובה שנחתמה בין עולם הפרסום הנוצץ לבין המונח הקרוי 'הרגש האנושי', נראה שכבר לא ניתן לנתק לעולם. ואם "באמנות, כמו באמנות" - כפי שאמר אלדד זיו בתכניתו המיתולוגית 'כרטיס לשתיים' - "אין דבר כזה שאין דבר כזה", הדבר נכון פי כמה בעולם הפרסום, שניזון מהמשפט שהטמיע בעצמו, 'רפי, תרגש אותי!'. ואם כבר לעורר רגשות, ואם כבר לנגן על מיתרים אנושיים, אין כמו איזו בעיטה נחמדה בתחת או יריקה טובה בפרצוף, על-מנת להבהיר לצרכן הנבוך את האמת המרה: אתה אפס! אתה כזה קטן! ואנחנו יודעים יותר טוב ממך מה טוב בשבילך. חברים, זו אמת ניצחת: הפרובוקציה מוכרת!

 

תרצה גרנות, מנהלת קבוצת ACC, המפעילה זו השנה ה-23 את הקורס הישראלי המוביל לקופירייטינג ומקצועות הפרסום, יודעת זאת היטב. למעשה, ממקומה בצמרת עולם הפרסום הישראלי, יש לה חלק לא קטן בקביעת הנורמה הפרסומית המקובלת בארצנו. השבוע התקיימה תערוכת הסיום של בוגרי המחזור ה-23 של ACC, בבניין הבֶצֶפֶר בנמל תל-אביב. נושא התערוכה - אנטי פוליטיקלי-קורקט (Anti P.C) - כבר רמז לבאים מה הם עומדים לראות בפנים, וכך גם שקיות ההקאה הסמליות שעמדו לרשות המבקרים בכניסה.

 

גם השלט הגדול שקיבל את פני המבקרים לא הותיר מקום רב לספקות. "מה שאתם הולכים לראות עומד להכעיס אתכם, לזעזע אתכם, לפגוע בכם. זהו נסיון לתמלל את המחשבות המכוערות ביותר שלנו, כדי שנוכל אולי כך לנטרל אותן ולהוכיח שוב, שלקופירייטר יש הרבה כוח. שייזהר לאן הוא לוקח אותו", אמר השלט שניסה למעשה להבהיר לנו, שלא רק שכוחו של הקופירייטר הוא כה רב, אלא שיכולתנו שלנו להתחמק משליטתו המוחלטת בקביעת הנורמות והערכים החברתיים שלנו - שואפת לאפס.

 

 

מבין הנושאים המאוד-לא-סובלניים שקיבלו ייצוג של כבוד בתערוכה, ניתן היה למצוא קמפיין נגד חרדים (תמונה של בית עלמין צבאי וכיתוב: 'מתים לא משלמים מסים - גם חרדים לא'), נגד פמיניזם ושוויון נשים (אישה התלויה על קרס במטבח לצד כלי בישול וכיתוב: 'מחפשת את מקומך בחיים: בבקשה...'), נגד מתנחלים, נגד הומואים ('פעם הם היו הולכים לקרבי. היום הם הולכים לטיפול. ההומואים דופקים לנו את הגברים!'), נגד שמנים, נגד מבוגרים וזקנים ('סבא, אתה יקר לנו - בית אבות סיעודי עם אחות צמודה: 12,000 ש"ח בחודש'), בעד חינוך אלים (תמונה של מגהץ לוהט וכיתוב: 'נראה אותו משתולל בבית עם כוויות דרגה ב"), בעד עישון במקומות ציבוריים, נגד שמירה על איכות הסביבה ועוד, כיד הדמיון הרעה של חבורת היוצרים הצעירים.   

 

"הייצוג ה'דביק', ה-'ממושי' הזה בטלויזיה לא עובד. כל הדרכים המנומסות לא עובדות. אולי רק באמצעות הקרנה מאוד ישירה של המחשבות האמיתיות והמכוערות ביותר שלנו, אלו שאנחנו מדחיקים כל הזמן בעידן הפוליטקלי קורקט - אולי זה יזעזע אותנו וישנה משהו", אומרת גרנות, ומציתה עוד סיגריה. "זאת פרובוקציה מכוונת, שברור שלעולם לא תצא מהמתחם הזה, אבל היא אפקטיבית מפני שהיא אמיתית", היא מוסיפה.

 

כ-40 עבודות צבעוניות עיטרו את קירות שני אולמות התצוגה, שהיו מפוצצים בעשרות של מבקרים, רובם חברים וקרובים של הבוגרים, וכן כמה נציגים ממשרדי פרסום שונים, שגם לקחו חלק בדרוג העבודות ובהענקת ציונים למצטיינות שבהן. התלמידים עצמם, כך נראה, התמוגגו מיצירותיהם ומתשומת הלב שהורעפה עליהם פתאום. כעשרה מהם כבר קיבלו הצעות עבודה מפתות בתחום, וגם היתר, אומרת גרנות, יקבלו במהלך השנה הקרובה.

 

 

"הגעתי לכאן במקרה. שמעתי ממישהו על הבצפר ונראה לי מתאים, אז נרשמתי והתקבלתי", אומרת רותם, 24, שפרוייקט הסיום שלה, 'אשה ארצה', הצליח להוציא ממנה לא מעט אנטגוניזם עצמי. "נשים הן מטומטמות. זה המזל של הגברים. הן יעשו הכל בשביל להשיג פרגון ומבט. זה אדיוטי. אין שום דבר אמיתי בכל הנסיון למצוא חן. הכל מסיכות", היא אומרת. שחר, בן 27, סיים לימודי יחב"ל ומדעי המדינה בתל-אביב, הגיע במהלך לימודיו למסקנה שעתידו אינו נמצא בתחום האקדמי, וחיפש זירה שיוכל להשתולל עם מחשבותיו. כך הגיע לבצפר. "הרעיון הוא לקחת נושא שנמצא סביבנו כל הזמן, אבל אף אחד לא מוכן לומר אותו בגלוי מטעמי 'נימוס' - ולהוציא אותו החוצה במלוא כיעורו כפי שהוא באמת", מסביר שניר את בחירתו בקמפיין הגזעני שלו כנגד העדה התימנית. "גדלתי בשכונה תימנית. כל בוקר הייתי מתעורר לצליליי ניגון על פחים. זה מגוחך. משם הכל צמח". 

 

"נורא קל למתוח ביקורת ולקטול. לפרגן, הרבה יותר קשה", אומרת שיר, 26, שבנתה קמפיין נגד זקנים וזיקנה. "היה לי ברור שזה הנושא שאבחר, מתוך איזו תחושה של קירבה אליו בשל פחדים אישיים. אבל היה מאוד קשה להתקרב אליו והחוויה היתה מזעזעת. אבל כך זה צריך להיות. הציבור רוצה שיזעזעו אותו, כי רק כך המסרים מחלחלים".

 

 

בסיום הערב, לאחר שנספרו 'קולות החיילים', זכו מספר עבודות מצטיינות לשבחים, אולם את הפרס הראשון קטפה עבודתה של גלי שפר, שיכולה בקלות לשמש כסיסמת הבחירות הבאה של מפלגת זכויות הגבר (מין: נקבה. תראי מה קרה כשחשבת...). הקמפיין מציג שלוש דוגמאות חזקות של טעויות שעשו נשים, ועלו לנו בהרבה בריאות: חווה והתפוח, אתי אלון והבנק והחזקה מכולן: גולדה ומלחמת יום הכיפורים.

 

עושה רושם, כי למרות הסלידה המובנת מעיסוק אובססיבי ב-'חומרים שמהם עשוייה השנאה', הקופירייטרים הצעירים דווקא עברו חוויה תרבותית ואינטלקטואלית מהנה ומפרה. ספק אם ייאלצו להתמודד עם נושאים כה שנויים במחלוקת אם וכאשר ייחטפו מחר על-ידי חברות הפרסום המובילות, אשר דווקא נרתעות לרוב מבעיטה חזקה מדיי בביצים על-מנת לא למצוא עצמן נחתכות ביד גסה על-ידי ועדת הצנזור של הרשות השניה (ע"ע: פוקס), אבל, היי, לחלום תמיד אפשר.